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再见吧,创意

发布: 2015-12-17 14:57:35 | 作者:魏来 | 来源: 早晨设计

    作为嗜好玩弄玄虚的广告人,“创意”是他们最引以为自豪的词,经常挂在嘴边。就像现在市面上不管是哼歌的、写词儿的、演电视剧的、变魔术的、修禅的、说相声的、画广告牌儿的、到处白话管理的……都管自己吃饭的本事叫“艺术”一样,我不理解。

  作为一个在胡同里长大的平民,爱听口相声是肯定的,小时候我还曾经偷偷与同学跑到天桥看地摊(80年代初,天桥还有一丁点旧貌),可是自从相声被升华成“语言的艺术”时,我就对它失去了兴趣,难道玩意儿也能艺术?我不理解。

  假设我们回忆一下祖师爷创行时的白口:“老少爷们,几位您往这儿上眼嘿,有钱的捧个钱场,没钱的捧个人场,不就这个么?我说说你听听,图个乐儿呗,要不然呆着也是呆着,倒是想回家乐呵……老婆挺着肚子呢?没辙不是只能街上遛达,什么钱不钱的,您多给一个您穷不了,您少给一个我也饿不着,你不给,不给就不给吧,兹当你白喝我一碗儿水,赶明路过你们家,不也能进去蹭口儿水吗?您还能怀疑我跟你老婆有一腿……”这不是听着挺地道的吗?要是周蛤蟆当年站在天津劝业场门口,不管玩意儿叫玩意儿,改口说:“咱爷们这艺术?”大板砖早拍上来了吧。现在倒好,相声艺术了吧?上电视了吧?当教授了吧?成导演了吧?大尾巴狼了吧?玩意儿毁了吧……

  广告人其实就像是说相声的,本来挺纯粹的事,非往深邃里钻,都是自以为是的遗传基因在作怪。

  去年秋天,中央美院的一班学生来我们公司参观,有好几位学生一个劲儿提问说:“怎样才能坚持自己。”我就觉得可乐了,一个还不成熟的“自己”有什么可值得坚持的?坚持的结果将是越来越像坐在井底的青蛙。

  市场如同一场战争,资本是不可无限供给的弹药,你必须击中你的目标,否则你就完了。广告就像发射子弹的武器,有时候需要点射、有时候需要扫射、有时候需要轰炸……但总之在扣动扳机之前都必须瞄准目标,了解射击的目的。“拉登到底藏在哪里?”-这是指挥官“布什将军”最为关心的问题,不找到拉登战争就不算结束,军费赤字就会继续攀升。现在只是需要一个小小的坐标,一枚炸弹,一切烦恼顷刻就可以结束,胜利者才算真的胜利。但事实是这个坐标肯定不在布什那里,也肯定不在参谋会议的猜测中,它似乎遥不可及,但其实又很近,也许就在不远处的某间屋子里,或是藏在某个战俘的脑子里,只是你还没有找到它。 这些比喻想说明的只是一个制作广告的方法:别在自己脑子里找答案,那里面没有,答案在你的目标那里,装在你所要面对的消费者的脑子里。所以这份工作不需要创意吧,它只需要有一双会寻找的眼睛,一个会分析的脑子。

  再举个例子吧。十几年来北京诞生了无数个家具城,哪一家成长得最迅速呢?当然是居然之家,究其原因,广告是一个重要的因素,他们拥有一个只有四个字的好广告:先行赔付。那可不是广告人冥思苦想的创意,它是实实在在从消费者脑子里挖掘出来的需求,因为在此之前,家居市场的质量标准和品牌极其混乱,消费者最怕买到质量不好的假货。一句“先行赔付”的承诺,就是以一个可信的理由暗示消费者:“我这里都是可靠的商品”。入情入理是成为优秀广告的前提,一定要给消费者一个可信的理由。

  而这个行业里,另一则铺天盖地的广告“来到福利特,总会有收获”就是一条浪费钱财的坏广告,因为这句话不是在消费者脑子里找到的,它一定是某个自大的家伙,自作聪明编纂的顺口溜,因为这句不是一个可信的理由。比如一个人花了五百块钱买了三件很漂亮的衣服,虽然很高兴,但也只跟别人说:“我今天又花了五百块钱,怎样怎样……”,她肯定不会说:“我今天又收获了三件衣裳,怎样怎样……”。

  上面的分析,告诉你制作广告的方法并不深奥,只是别在自己的脑子里找答案就好了。

  设计是一个寻找和发现的过程,寻找矛盾焦点发现解决的机会。调查和分析的本事,决定了我们发现目标的水平。可千万别再自欺欺人地制作调查问卷了,它只能统计出一大堆没有用的谎话,有谁会站在马路上或者在电话机对面,对一个陌生人说:我一个月挣多少多少钱、我的下一个奋斗目标是什么、一个月跟老婆上几回床……别再问了,机会不在那里。

  这就像布什找不到拉登,你能给他出主意说做一份问卷调查吗?“请问各位战俘先生、受苦受难的广大的阿富汗人民,我知道 你们 都是诚实的人,那么您知道拉登藏在哪里吗?您认为他一周会换几次地方?使用什么通讯工具?是中国联通还是小灵通,请在您认为的答案前划勾……我猜您现在一定笑出声了,可是我们满脑子都是创意的广告人,经常会这样做,经过劳民伤财和一大堆运算、统计之后告诉可怜的客户:拉登有百分之八十五点四的可能还在阿富汗。大部分问卷就是这样,不用统计就能猜出来结果,统计的目的只是要一个听起来挺专业 的、带小数点的数字和几幅拼图。用幻灯机打到墙上,画饼充饥。 战场上经常要进行“市场调查”,最有效的方法就是派一个干练的侦察小分队,深入敌后。广告也一样,只是没那么刺激罢了。既然答案就在客户的脑子里,那混入其中不就行了,既不用化装也不用抓一个“舌头”领路,答案就在自由市场上,在人们为几毛钱而讨价还价的争吵中;答案就在地铁里,在人们上班下班彼此的牢骚中;答案就在收银台前排队的人流中,在他们掏出磁卡时不经意的议论里;答案就在弥漫于咖啡厅空气中的味道里,在人们肆意挥霍时光的相互吹捧中;答案就在高 尔夫球场草地上清脆的乓乓声里,在人们一掷千金的随意里……

  再见吧,创意。只要你去找,答案就在你的生活里。



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