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互联网产品体验设计方法论:如何在产品初期确定方向?

发布: 2017-05-17 14:06:21 | 作者:刘超 | 来源: 设计·中国

  主导多款用户过亿互联网产品体验设计背后的方法论

  本文通过介绍互联网产品初期思考的方法论,对互联网产品前期立项判断提供一些思考方法,欢迎各位批评指正。

  产品设计一个理性的科学流程,在我们多年产品设计工作中,经常用以下几个维度来思考产品的可行性,这些思考方法也是互联网产品经理的基本思考逻辑:1)产品要进入的市场是不是增量市场?2)目标用户和细分市场是什么?3)用户的需求痛点是什么?4)分析我们自身的优势有什么,论证我们产品成功的可能性。 5)分析市场的总量和竞争对手市场占有率。

  (一)产品要进入的市场是不是增量市场?在我们做任何产品之前,都要做一个非常重要的分析:市场有多大,是增量市场还是缩量市场。我身边很多成功CEO和产品经理经常说的一句话“产品的成功关键在正确的时间做正确的事情”,其实所谓正确时间就是行业处于增量。那如何来判断市场是否增量呢,首先我们要相信,市场是永远变化的,也只有变化才会有机会,才有让猪起飞的风口。

  

  那什么因素会带来变化呢?

  1技术革命:每一次技术革命都会产生新的技术解决方案,新的技术解决方案革命老的方案就是市场增量的机会。例如2013年智能手机技术革命Android爆发,新增android用户并不清楚自己需要安装什么APP?手机预装成了APP触达用户的主要渠道。当时一个APP预装补贴给终端厂商6-10元钱,一个手机预装几十个APP后,很多手机厂商预装比卖手机利润都高。后来我们又发现APP的应用市场的推荐非常强大,而且从这个渠道下发的APP活跃度特别高,App分发市场又成为各App抢占的流量入口。所以在这场以手机技术革命而掀起的市场增量变化中,最受益的公司就是91手机助手,最终达成了百度19亿美金收购的天价。这是我亲身经历的市场增量创造财富的案例。如今在智能硬件、虚拟现实、人工智能等技术浪潮中,出现了无数的市场增量。

  

  除了技术变革还有政策变化。例如中国放开二胎政策使母婴、幼儿教育等市场变成增量市场,金融政策的变化给互联网金融带来增量市场,出租车市场的政策变化给了滴滴提供给了机遇与挑战等。

  而实际上用户本身的变化带来的市场增量更明显。例如这几十年中国经济发展迅速,用户中出现中产阶级,随之带来消费升级,很快使得旅游、留学、理财等服务业成为增量市场。也是因为用户消费能力的变化,最近几年才流行了“用户体验”“工匠精神”“知识付费”等名词,这都是增量市场的表现,产品成功的第一步是放眼增量而不是存量市场。

  (二)目标用户和细分市场是什么?

  我们从来没有见过一个产品成功的初期是面对所有用户和所有市场。我们也曾经犯过一些幼稚的错误,企图设计一个万能的APP,例如早上这个APP叫我起床,然后APP催我锻炼,中午帮我送餐,下午帮我购物,晚上给我播放喜爱的电视节目。不要误以为这种产品叫做平台,实际上这种产品向市场上所有行业精英竞争PK,很难有获胜的可能。

  所以我们必须做细分市场,做目标用户。那目标用户的区分从什么维度表达呢?1“收入因素”,我们不可能避免谈到消费与钱,不同收入导致不同的消费行为,所以这点是区分用户的重要因素之一。2职业,不同职业有不同的生活习惯和不同的圈子,所以这点也非常重要。3年龄,年龄代表阅历与兴趣,也影响了生活习惯与关注点。4 教育,不同教育背景影响了兴趣与价值观,所以也是重要因素。5性别,这个维度在一些特殊产品上很关键,例如美容美妆,不同种类的游戏等。6.最后还有地域,国内国外区别很大,南方北方也有文化差异,一线城市和三四线用户使用的产品也很不同,例如网址导航hao123在三四线城市做用户首页很普遍,而一线城市大多都是设百度为首页。大众点评在三四线城市不普及,但在一线城市已经是餐饮决策必备了。

  

  接下来给大家看几个百度的真实案例:例如百度魔拍,这是一款自拍美容的相机APP,2012年我们接到的需求是做一个替代手机默认相机的APP。项目组最开始希望利用百度技术做一个万能相机,拍风景就自动识别风景侯加风景滤镜,拍食物就自动识别食物侯加食物滤镜。但当我们调研和明确目标用户后发现用滤镜的用户只有15%是拍风景美食什么的,85%都是自拍。而自拍用户里只有5%是男性,而且直男很少。所以说这个目标用户调研明确告诉我们滤镜相机的主要目标用户是自拍的女性。所以针对她们的核心特色是自动美白,大眼,尖下巴的自拍功能。

  百度股市通。这个项目是2015年牛市来临之前,百度通过大数据分析预测股市要涨,提前开发了的产品。当时我们发现5年以上经验的老股民已经习惯使用大智慧同花顺等软件,很难迁移。所以我们就针对新股民用户,他们的特点是用手机APP炒股,年龄25-35岁,月收入6k-20k,可支配理财3-8万,大专以上的新股民。新用户完全不知道如何选股,所以我们的亮点功能是大数据热点选股,当时选的股第二天基本都大涨,这个产品当时迅速成为炒股利器。

  

  (三)用户的需求痛点是什么?只要市场和用户在变化,就永远会出现新的需求,找到传统方案的弱点与用户需求痛点,用互联网的方式“降维进攻”是互联网产品常用的手段。那如何找到用户需求痛点呢?有两个方法:1 只有持续的需求才是刚需。我们举一个例子:2013年我们在设计百度魔图的时候用人脸识别技术做出一个刷爆朋友圈的功能“明星脸”,用户可以上传自己的照片通过人脸识别和大数据来找到哪个明星跟自己最像。其实这是百度魔图的运营活动,目的是给魔图拉新增用户,这个活动给魔图日活跃迅速拉到800万(每天800万人使用)也就是说一天有800万人用百度魔图。但“明星脸”只是好玩,而不是是长期存在的刚需。所以很快一部分用户使用后就离开了,剩下的用户发现百度魔图还有很多美化照片功能,他们就留了下来。那段时间市场上出现了很多类似明星脸的模仿产品,结果都是昙花一现。原因是他们并没有百度魔图美化照片的这种长期刚需功能。

  

  那什么是长期需求呢?我们可以看看马斯特理论中人的各种需求层次,实际上很多互联网产品都可以对应这个体系。最底层是生存需求,例如食物,水,衣服等,我们用阿里的两款产品来尝试对应。淘宝满足的第一层生存需求,在这个需求中“有”是第一位,所以淘宝上什么都能买到,可以说是万能的淘宝。但质量和品质不是这个需求层次的第一优先级,所以淘宝会有质量和少量假货问题。而天猫满足的就是上一层的安全需求,需要品牌和品质,所以天猫不是万能的,但是保真的。微信满足的是社会需要这个层次的需求,它提供了熟人之间的社交功能,满足亲情友情爱情的交流需求。百度搜索满足的是学习与平等得到信息的需求。再上一层是尊重的需求,为什么很多产品都要做用户激励呢?为什么用户要区分等级呢?都是因为被尊重这个需求。我们也可以理解为什么有人愿意无偿的编写百度百科的词条,其实是自我价值体现这个层次的需求。总结来说,越在下面的需求人数越多,越在上面的需求人数越少。满足需求不分高低贵贱,只是产品的不同定位而已。

  

  (四)分析我们自身的优势有什么,论证我们产品可以成功可能性。我们看到了市场的增量机会,也发现了用户的刚需需求,但如何论证我们可以做成呢?首先要论证的就是我们自身优势了。我们可以从以下一些维度来分析优势:

  1)技术优势。这是最强的优势,是最难超越也最难获得的。例如百度在人工智能和大数据积累伤的优势,使得百度搜索的结果可以根据用户的习惯调整,快速找到用户最想要的信息和服务。百度地图和人工智能的技术结合奠定了百度无人车的优势。金融数据和人工智能的结合让百度金融迅速崛起。百度教育的文库、传课数据结合人工智能优势产生了“百度教育大脑”产品等。

  

  2)传统行业优势。2015年后中国进入 “互联网+”模式,也就是在传统产业上有一定优势的企业和团队,利用互联网技术和方法论结合出的新产品。例如我们的百度UE讲堂,上线10个月有11万学生跟我们学习,总人次过百万,授权的培训中心课程被秒抢等,是因为我们团队10多年近百款UI设计项目积累,然后利用互联网模式技术进行推广。还有百度熊系列,我和我的团队用了3年的时间把这个形象做成互联网人人皆知的IP,其主要原因还是形象内容本身,而设计这些内容的团队成员都是10年以上手办玩家。

  

  3)品牌优势。这是一种降维进攻的方式。例如小米通过手机树立品牌后进军电视,空气净化器,扫地机器人,甚至电池和接线板。

  4)资本优势。滴滴打车的融资优势通过补贴迅速占领了大多中国打车出行市场,乐视的融资优势通过补贴也在电视领域迅速崛起成为一线品牌。当然还有其他的优势例如流量优势,资源优势等这里就不多举例了。

  (五)市场规模与占有率。这点在和谈风投或者在公司内立项的时候非常重要,产品必须有市场盈利目标才可能获得资金和资源的支持,所有的项目都是数字算法,投资人和老板看到的是投资回报率。我们最基本要有两个数据:市场大盘和竞争对手的占有率。我们以百度外卖起步时期的案例分析,当时外卖市场饿了么和美团崛起但还有巨大的市场是其他小品牌,大多数外卖追求客单便宜和餐馆多,所以无照商贩很多,这给了百度外卖机会,百度外卖主打品质与品牌餐饮,虽然商家最初比“饿了么”少,但是赢得了白领群体的市场空间。到了2016年,我们看到的第三方公司的数据,外卖市场1700亿,饿了么占32.4%,美团占28.1%,百度外卖占26.7%,其他占12.8%。所以我们必须算出大盘和我们可能占有的比例来说服投资人和你的老板。

  

  以上只是我们在互联网产品设计初期的基础分析思维方式,把这些问题想清楚想透才可以做下一步的产品具体设计。本人从2002年从事科技产品项目设计与研发,15年里经历无数产品失败,也有幸经历几款产品从默默无闻到用户破亿。总结经验为:以上五点全部思考清晰的项目也不一定绝对成功,但有一点没有思考论证透彻就盲目上马的项目,100%会失败。

  下一次给大家分享的是互联网产品设计的第二部分《竞品分析》谢谢大家,我是刘超。

  

  作者简介:

  

  刘超 毕业于清华大学美术学院,2011年加入百度,先后担任百度用户体验部总监、百度U序列主席、百度UE讲堂校长、百度启程大学生毕业展策划人;

  曾任宇龙酷派用户体验部总监/中国移动研究院UI负责人/诺基亚图形UI设计负责人/HCI International 理事。

  代表作品:

  2011-2016年百度产品从PC到手机APP的UI设计,其中包括多款用户过亿产品。百度贴吧、百度地图、百度知道、百度百科、百度文库、百度阅读、百度视频、百度传课、hao123、百度魔图等。

  百度熊和百度熊孩子家族,获得千万级粉丝认可,成为互联网知名IP。

  创建百度UE讲堂,分享知识给数十万UI设计爱好者。

  早期UI设计作品 三星I98008/Moto 810/ NOKIA 2600/3180/NOKIA S40平台/酷派大观系列/联想幸福之家等



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